Nowoczesne zarządzanie powoli przestaje sprowadzać się wyłącznie do generowania coraz wyższych zysków niezależnie od kosztów pozafinansowych. Nowe wyzwania, w tym legislacyjne, społeczne i środowiskowe, przed jakimi stoją współczesne koncerny, spowodowały konieczność uwzględnienia tych czynników w procesie budowania strategii zarządzania.

[dropcap]K[/dropcap]oncepcja CSR (ang. Corporate Social Responsibility), czyli społecznej odpowiedzialności biznesu,  dostarcza przedsiębiorcom narzędzi, które pozwalają reagować na zmiany zachodzące na świecie, w tym dotyczące aspektów społecznych i środowiskowych. Dlatego dla wielu firm działania CSR stanowią dziś ważną część strategii prowadzenia biznesu. – Realizacja działań CSR może stanowić dla firm sposób na budowanie przewagi konkurencyjnej, a w dalszej kolejności także element zarządzania ryzykiem (np. reputacyjnym). Odpowiedzialność za środowisko mobilizuje też organizacje do szukania sposobów na ograniczenie jej negatywnego wpływu na otoczenie, a to z kolei może przełożyć się na rozwijanie potencjału innowacyjności. Dodatkowo skutkuje oszczędnościami w zużyciu wody, energii czy papieru – wymienia zalety włączania CSR do strategii firmy Agnieszka Siarkiewicz z Forum Odpowiedzialnego Biznesu (FOB), które jest najstarszą i największą organizacją pozarządową w Polsce, kompleksowo zajmującą się koncepcją społecznej odpowiedzialności biznesu. Wyniki badań, opublikowane przez FOB, pokazują, że ponad 2/3 menedżerów największych polskich firm zna koncepcję odpowiedzialnego biznesu. Dla większości z nich jej fundamentem jest przestrzeganie norm etycznych w działalności firmy oraz regularne i sprawiedliwe wynagradzanie pracowników. To jednak jedynie część zakresu, jaki swoim działaniem obejmuje tematyka CSR. W ubiegłym roku Lista 500 „POLITYKI”, czyli ranking największych polskich firm, uzupełniony został o wyniki ankiety dotyczącej społecznej odpowiedzialności biznesu w polskich przedsiębiorstwach. Wynika z niej, że przedsiębiorstwa koncentrują swoją uwagę przede wszystkim na budowaniu lepszych relacji z klientami (96% wskazań), inicjatywach na rzecz społeczności lokalnych (95% odpowiedzi) i inwestowaniu w rozwój pracowników oraz systemy ich oceny (82%). O coraz większym zainteresowaniu koncepcją odpowiedzialności przedsiębiorstw świadczyć również może rosnąca z roku na rok liczba firm prezentujących swe praktyki w raporcie „Odpowiedzialny Biznes w Polsce. Dobre praktyki” Forum Odpowiedzialnego Biznesu, jak również biorących udział w badaniu audytowym PricewaterhouseCoopers, stanowiącym podstawę Rankingu Odpowiedzialnych Firm. Warto w tym kontekście podkreślić, że wbrew temu, co się powszechnie uważa, dbałość o politykę zrównoważonego rozwoju jest tylko w pewnym zakresie kwestią dobrej woli przedsiębiorstw. Deputowani do Parlamentu Europejskiego zaproponowali w tym roku, aby każda firma, zatrudniająca więcej niż 500 pracowników bądź osiągająca sumę bilansową większą niż 20 mln euro lub obrót netto przekraczający 40 mln euro, miała obowiązek publikowania tzw. sprawozdania niefinansowego, które miałoby zawierać informacje dotyczące kwestii środowiskowych, społecznych i pracowniczych, jak również poszanowania praw człowieka. Mimo że dyrektywa jest obecnie na etapie konsultacji między komisjami Parlamentu Europejskiego, a głosowanie plenarne odbędzie się prawdopodobnie w marcu 2014 r., fakt podejmowania przez tak poważne gremium tematyki CSR świadczy o rosnącej jego roli w prowadzeniu biznesu.

Strategiczna rola CSR

Według definicji Komisji Europejskiej, odpowiedzialny biznes to taki, który bierze pod uwagę wpływ swojej działalności na społeczeństwo. Co konkretnie oznacza to dla przedsiębiorstwa? Przede wszystkim uświadomienie sobie znaczenia, jakie ich biznes ma dla grup otoczenia firmy, czyli tak zwanych interesariuszy; a są nimi zarówno pracownicy danego przedsiębiorstwa, jego klienci, kontrahenci i partnerzy, jak i lokalna społeczność traktowana jako całość. – CSR nie może działać bez otwarcia się na grupy otoczenia firmy – podkreśla Agnieszka Siarkiewicz z FOB. – Zaletą uwzględniania opinii interesariuszy jest lepsza identyfikacja ich potrzeb i budowanie relacji ze społecznościami lokalnymi – dodaje. Po to, by w pełni brać odpowiedzialność za skutki, jakie ma prowadzenie przez nich działalności gospodarczej na szeroko pojęte środowisko lokalne, przedsiębiorstwa muszą dysponować mechanizmem integracji polityki firmy z tym otoczeniem. Chodzi tu przede wszystkim o włączenie do misji firmy problematyki dotyczącej kwestii społecznych, środowiskowych, etycznych i związanych z prawami człowieka, jak również problemów konsumentów. Zatem, aby strategia odpowiedzialnego biznesu miała realny wymiar, powinna być spójna ze strategią biznesową firmy oraz wspierać osiąganie jej celów biznesowych. Strategia CSR powinna być też opracowana w sposób kompleksowy, to znaczy zawierać elementy działań z obszarów biznesowego, społecznego i środowiskowego (triada profit – people – planet). Aby w prosty sposób wytłumaczyć ideę CSR, praktycy często przywołują równanie CSR = HR + PR. Pierwszym elementem składowym tego rachunku jest HR (ang. Human Resources), czyli zasoby ludzkie, jakimi dysponuje dana organizacja. To bowiem pracownicy są głównymi interesariuszami każdej firmy i dlatego niezwykle istotne jest, by włączać ich w procesy CSR. Podstawowe zadania podejmowane na tym polu to stworzenie jasnych procedur w zakresie bezpieczeństwa pracy czy podejścia do kwestii urlopów, trybu pracy itp., a także angażowanie pracowników w realizację misji firmy za pomocą programów wolontariatu pracowniczego. Typowe aktywności w zakresie drugiego działania z przedstawionego równania, czyli PR (ang. Public Relations) dotyczą prowadzenia konstruktywnego dialogu ze wszystkimi interesariuszami w celu uzyskania poparcia dla działań firmy, bycia bardziej transparentną czy budowania jej pozytywnego wizerunku. Oznaczać to może przykładowo wprowadzanie klauzul etycznych do umów z partnerami w biznesie, włączanie ich w działania związane z bardziej zrównoważonym pozyskiwaniem surowców i wykorzystywanie wszystkich dostępnych kanałów komunikacyjnych (w tym mediów społecznościowych) do przekazywania opinii publicznej informacji na ten temat.

Przegląd trendów CSR

Przyglądając się formom działań z zakresu CSR zgłaszanych do Raportu „Odpowiedzialny Biznes w Polsce. Dobre praktyki”, przygotowywanego przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu, stwierdzić można, iż najwięcej działań wybieranych przez przedsiębiorców dotyczy obszaru zaangażowania społecznego i rozwoju społeczności lokalnej (m.in. wsparcie domów dziecka czy programów edukacyjnych w szkołach). Inne dobre praktyki, najliczniej reprezentowane we wspomnianym raporcie, stanowią działania ukierunkowane na pracowników (m.in. kampanie informacyjne, wolontariat pracowniczy) oraz na środowisko (np. prowadzenie ekobiura). Zastanawiając się, na jakie działania z zakresu CSR warto postawić w danej firmie, najpierw trzeba zrozumieć, że wdrożenie strategii społecznej odpowiedzialności biznesu to proces, a nie działanie doraźne. Tylko planując kampanię CSR długoterminowo można liczyć, że jej efekty przełożą się na wyniki firmy. Warto dodać, że potrzeba bycia społecznie odpowiedzialną w przypadku większości organizacji jest wynikiem procesu dojrzewania. Dowodzi tego choćby fakt, że w Polsce CSR wciąż jest domeną prawie wyłącznie dużych firm. Jakie są podstawy wdrożenia strategii odpowiedzialności społecznej w zakresie danego przedsiębiorstwa? Odpowiada Agnieszka Siarkiewicz: – Na początku firma powinna zbadać swój wpływ na otoczenie, czyli określić obszary odpowiedzialności. W efekcie będzie w stanie odpowiedzieć na bardzo konkretne wyzwania w dziedzinie społecznej odpowiedzialności. Na przykład firmy z branży alkoholowej mogą wpierać akcje przeciwdziałania sprzedaży alkoholu nieletnim czy pijanym kierowcom. Firmy z branży spożywczej – zająć się kwestią działania na rzecz zrównoważonego rolnictwa, a branża energetyczna starać się ograniczać emisję CO2 do atmosfery poprzez swój wkład w odnawialne źródła energii – wyjaśnia. Mitsubishi Electric, zgodnie z filozofią CSR, postrzega swoją korporację jako globalnego obywatela, który żyje w harmonii ze społeczeństwem i środowiskiem. W ramach działań, podjętych w zakresie kształtowania polityki CSR powstała m.in. koncepcja Wizji Środowiskowej 2021 (ang. Environmental Vision 2021), mająca na celu wspieranie i rozwijanie świadomości ekologicznej na rzecz ochrony globalnego środowiska u wszystkich pracowników.

Ciekawe kampanie

Przykładem kampanii CSR, pomyślanej jako część składowa całościowej strategii zarządzania marką, jest Unilever. Plan firmy w tym zakresie, nazwany „Życie w sposób zrównoważony”, to odpowiedź na wyzwania, przed jakimi stoi współczesny świat. Punktem wyjścia firmy, będącej światowym pionierem w branży FMCG, był fakt, że na Ziemi żyje 7 miliardów ludzi, zaś ilość surowców jest ograniczona. Oznacza to, że jedyny akceptowalny model biznesu musi być zrównoważony i sprawiedliwy. Wszystkie marki, będące własnością Unilever, we własnym zakresie realizują swoje cele, związane z planem CSR, na przykład marka Knorr postawiła na zrównoważone pozyskiwanie surowców. W ramach działań zacieśnieniu uległa współpraca między kluczowymi dostawcami produktów rolnych, z uwzględnieniem praktyk zrównoważonego rozwoju (ang. SD – Sustainable Development). Ponadto firma udziela się na konferencjach związanych z tematyką zrównoważonego rozwoju, a w promocję tej strategii CSR włącza pośredników w sprzedaży ich usług – np. sieć marketów Tesco. Innym ciekawym przykładem może być Kompania Piwowarska, która wyznaczyła sobie dziesięć priorytetów zrównoważonego rozwoju, świadczących o odpowiedzialnym podejściu do biznesu. Są one ściśle związane z zakresem działań podejmowanych przez spółkę. Znajdziemy więc wśród nich m.in.: przeciwdziałanie nieodpowiedzialnej konsumpcji alkoholu, zwiększenie produkcji piwa przy wykorzystaniu mniejszej ilości wody czy też nacisk na odzysk i recykling materiałów opakowaniowych. Firma dba, by akcje podejmowane w ramach kampanii CSR dotyczyły wszystkich grup interesariuszy z jej otoczenia. I tak w przypadku pracowników firmy działania opierają się na poszanowaniu praw człowieka i ochronie ich przed dyskryminacją i nadużyciami, społeczności lokalnej oferuje się działania z zakresu wolontariatu i wsparcia finansowego dla najbardziej potrzebujących, zaś dostawców i klientów wspiera poprzez szukanie lokalnych źródeł zaopatrzenia i angażowanie partnerów w działania społeczne. Wszystko to wsparte jest na filarze transparentności, czyli przejrzystości informacji nt. działań firmy, np. sposobu produkcji oferowanych produktów i zapewnieniu łatwego dostępu do tej wiedzy.
Dla coraz większej grupy firm kwestie społecznej odpowiedzialności biznesu stają się naprawdę istotne. W widoczny sposób wpływają one bowiem na rozwój przedsiębiorstw, podnosząc ich konkurencyjność na rynku, zapewniając większą stabilność organizacji, a to w perspektywie długofalowej może przełożyć się na poprawę ich kondycji finansowej. Rozwój idei CSR i jej implementacja w coraz większej ilości przedsiębiorstw to kwestia przyszłości: już dziś inwestorzy zagraniczni i otoczenie biznesowe coraz częściej oczekują od zarządów spółek całościowego podejścia do wyników – nie tylko ściśle w kontekście stricte finansowym, ale również pod kątem efektów działań spółki na rzecz środowiska i społeczności lokalnej.